Euristica accesibilității — fenomenul deciziilor eronate

Euristica accesibilității este un proces prin care o persoană calculează inconștient frecvența sau probabilitatea unui eveniment prin simplitatea cu care un exemplu sau o circumstanță este mai ușor de interpretat.

În astfel de analize, persoana se bazează pe un fond limitat de exemple și circumstanțe. Acest lucru duce la o ușurință în evaluarea riscului și în prezicerea semnificației unui eveniment la simple deducții bazate pe experiența personală. În consecință, procesul este subiectiv. De exemplu, o persoană va da preferință produsului medical cel mai promovat, deși analogul său de marcă necunoscută va costa cu un ordin de mărime mai ieftin.

Istoricul cercetării

Până la jumătatea secolului trecut, viziunea predominantă asupra omului era că acesta este o ființă practică și consecventă. Cu toate acestea, în 1957, omul de știință american Herbert Simon a prezentat societății o lucrare în care a avansat o teorie conform căreia caracterul practic și raționalitatea unei persoane în timpul luării deciziilor sunt închise în cadre înguste. Conform conceptului lui Simon, o persoană încearcă să dea dovadă de raționalism în atingerea obiectivelor, dar din cauza limitărilor cognitive nu se manifestă pe deplin.

Studiul fenomenului euristicii de disponibilitate i-a reunit, în 1974, pe Daniel Kahneman, specialist în psihologie experimentală și socială, și pe Amos Tversky, economist și om de știință aflat la originea psihologiei cognitive. Aceștia au argumentat că încercarea de a explica comportamentul uman doar din perspectiva raționalismului era nereușită și inutilă.

Oamenii de știință au definit obiectivul efortului lor comun: să calculeze și să investigheze principalele caracteristici euristice ale gândirii probabiliste. Conceptul era că, atunci când se confruntă cu o sarcină complexă în care este necesar să calculeze probabilitatea sau frecvența unui anumit eveniment, o persoană se ghidează după un set limitat de principii euristice. Acest lucru se explică prin dorința de a facilita căutarea unei soluții.

Oamenii de știință au identificat patru strategii euristice principale:

• accesibilitatea;
• reprezentativitate
• fixare;
• stabilizare.

Ei au dezvoltat această temă în alte colaborări ale lor.

În ce situații ne dezamăgesc euristicile de accesibilitate?

Termenul «euristică a disponibilității» se referă la fenomenul psihologic al predispoziției unei persoane de a evalua probabilitatea unui lucru pe baza ușurinței de a găsi exemple care dovedesc sau infirmă ceea ce este în cauză.

Heuristica nu este capabilă să prevadă toate nuanțele unei situații, ceea ce duce la greșeli comise de o persoană.

Să luăm în considerare cazurile în care euristica disponibilității are un impact negativ:

• Estimarea probabilității unui eveniment. Individul apreciază ca fiind cel mai posibil eveniment care s-a mai întâmplat înainte sau care este mai ușor de presupus;
• estimarea frecvenței unui eveniment. O persoană apreciază ca fiind mai frecventă frecvența evenimentelor care s-au întâmplat în mod repetat celor dragi ai săi;
• evaluarea interrelației dintre evenimente. O persoană crede în interconexiunea evenimentelor care sunt mai ușor de imaginat împreună.

Euristica de accesibilitate se bazează pe ușurința de a reproduce în memorie anumite fapte, evenimente sau fenomene. Persoana consideră ca fiind cele mai posibile sau valide acele evenimente care sunt mai ușor de recreat și de vizualizat.

euristica ușurinței de reamintire

Pentru a ne familiariza cu greșelile pe care le fac oamenii sub influența euristicii de accesibilitate, luăm în considerare un experiment realizat de D. Kahneman și A. Tversky.

Participanții la experiment au fost împărțiți în două grupuri. Fiecărui grup i s-a citit o listă de 39 de nume de femei și bărbați. În primul grup, lista era formată din 19 nume de bărbați și 20 de femei. În cel de-al doilea grup, au fost citite 19 nume de femei și 20 de bărbați. În plus, în primul grup, numele de sex masculin erau mai proeminente, iar în cel de-al doilea grup, numele de sex feminin erau mai proeminente.

În timpul chestionării ulterioare, subiecții din primul grup au observat că numele de sex masculin au prevalat printre numele enumerate, în timp ce în cel de-al doilea grup — numele de sex feminin.

Ce a contribuit la ușurința de reamintire? Există mai multe motive pentru un astfel de fenomen:

• vioiciunea, fixarea cu ușurință în memorie a evenimentului (în acest experiment — publicitatea persoanelor menționate);
• relația directă cu evenimentul (de exemplu, o persoană consideră că un accident de mașină este cel mai probabil dacă l-a văzut direct și nu doar a citit despre el);
• caracterul recent al evenimentului (evenimentele care au avut loc în trecutul recent sunt mai ușor de reținut).

euristica ușurinței de reprezentare

În timpul procesului de luare a deciziilor care utilizează euristica disponibilității, memoria este primul lucru care se activează. Dacă în memorie nu există situații, evenimente sau fenomene relevante, intervine imaginația. Șansa sau intensitatea apariției unui eveniment nu depinde de faptul că evenimentul este ușor de reprodus în imaginație. Cu toate acestea, nerecunoașterea unui astfel de fapt stă la baza apariției euristicii de disponibilitate.

Efectele negative ale euristicii disponibilității

În viața de zi cu zi, oamenii aplică euristica de accesibilitate peste tot. De exemplu, judecăm apariția hipertensiunii arteriale pe baza numărului de cazuri de această boală care au apărut la rudele și prietenii noștri. Estimăm frecvența divorțului pe baza numărului de divorțuri înregistrate în rândul cunoscuților, rudelor și prietenilor noștri. Cel mai important, calculăm probabilitatea unui eveniment prin raportare la ușurința prezentării acestuia. Credem că un eveniment pe care ni-l putem imagina există cu adevărat și că ceea ce este dincolo de imaginația noastră nu există.

Exemple

Fiecare dintre noi s-a aflat în mod repetat într-o situație în care deciziile pe care le luăm sunt influențate de euristica disponibilității. De exemplu, atunci când mass-media relatează despre o persoană care a câștigat o sumă mare de bani la loto, vânzările de bilete cresc semnificativ. În acest caz, forța motrice este entuziasmul. Cu toate acestea, un factor important este și un exemplu apropiat: câștigătorul a fost un simplu om de rând, la fel ca majoritatea dintre noi.

Știrile despre numărul tot mai mare de furturi de mașini au un efect similar asupra oamenilor. Acest lucru duce ulterior la o creștere a achiziției de sisteme de securitate pentru garaje.

Tehnici de marketing similare sunt folosite de producătorii de diverse tipuri de bunuri: de la publicitatea la prafuri de spălat, la alimente pentru copii.

După ce au văzut la știri că în unele țări au crescut cazurile de gripă, oamenii vor acorda atenție persoanelor cu simptome de răceală, temându-se să nu fie infectați cu o boală «teribilă».

Când o persoană va auzi în mass-media că o companie este redusă, se va teme că aceeași soartă tristă se va abate asupra sa.

Euristica disponibilității este o modalitate de a lua decizii în situații neobișnuite și destul de comune fără să se gândească prea mult.

Concluzie

Heuristica disponibilității ne obligă să facem greșeli. Iar pentru a minimiza alte erori de calcul, nu trebuie să ne bazăm doar pe memorie sau pe imaginație. Ar trebui să încercăm să analizăm cu atenție. Reflecția inconștientă joacă un rol important în procesul decizional. Atunci când faceți un pas important, străduiți-vă să calculați toate opțiunile posibile și puneți la îndoială chiar și acele fapte în care aveați o încredere neclintită.