Specificitatea creierului uman este că impresia noastră despre orice situație depinde de informațiile primite anterior. Mai mult, chiar și informațiile care nu se referă în niciun fel la circumstanțe specifice au un impact.
Acest fenomen se numește efect de ancorare (efect de atașament). Este una dintre caracteristicile psihologice ale personalității, care pune la îndoială validitatea și oportunitatea alegerii cumpărătorului.
Cuprins
Ce este efectul de ancorare
Efectul de ancorare este o particularitate a gândirii umane, care constă în tendința de a evalua o valoare necunoscută cu numere furnizate sau percepute anterior.
Ancorarea are loc chiar dacă cifrele inițiale sunt suficient de umflate și persoana este conștientă de «ancoră».
Utilizarea ancorelor ca puncte de plecare este fundamentală în psihologie, economie și marketing. În plus, are un impact asupra vieții unei persoane și, adesea, unul negativ.
Acest fenomen a fost explicat de E. Aronson și T. Wilson în manualul «Psihologia socială. Legile psihologice ale comportamentului uman în societate». Autorii notează că «oamenii sunt adesea influențați de valori complet aleatorii pe care le folosesc ca puncte de plecare».
Cu alte cuvinte, după ce au făcut o greșeală la redactarea condiției problemei, nu are sens să se aștepte la un rezultat corect după rezolvarea acesteia.
Exemple de efect de ancorare
Efectul de ancorare modelează o anumită linie de comportament uman, cu ajutorul căreia puteți influența acțiunile sale viitoare. Acesta facilitează manipularea nu numai a unui individ, ci și a unor grupuri mari de oameni.
Întâlnim de multe ori exemple de manipulare a unor comunități de oameni.
Să luăm în considerare câteva dintre ele:
Utilizarea efectului de ancorare în publicitate
- O cunoscută companie de operatori de telefonie mobilă trebuia să crească tarifele.
Temându-se de indignarea clienților, angajații au răspândit în mod deliberat informații false conform cărora tarifele vor crește cu 10%. În această situație, ancora este cifra 10.
După o perioadă de timp, compania a dezmințit oficial zvonurile privind o creștere semnificativă a prețului pentru serviciile furnizate. De fapt, tarifele vor crește cu doar 2%.
După o astfel de declarație, clienții au fost mulțumiți, iar compania și-a atins obiectivele.
Cu cuvinte simple, efectul de ancoră, într-o anumită măsură, fixează o persoană pe un anumit val, pe care manipulatorul îl folosește ulterior în interesul său personal;
- Un alt exemplu de utilizare a efectului de ancoră în publicitate este stabilirea unui preț pentru un anumit număr de unități. Și nu contează dacă achiziția va fi cu adevărat favorabilă, sau dacă costul bunurilor din aceasta nu se va schimba deloc.
Potrivit cercetărilor, prețul total al unui număr de produse contribuie la o creștere a vânzărilor cu peste 30% în raport cu vânzarea unei unități de bunuri;
- Efectul de ancorare poate fi observat și atunci când se cumpără haine. Pe eticheta de preț a unui produs se află adesea două și uneori trei prețuri. Prețul dinaintea reducerii reprezintă ancora. Înțelegerea cumpărătorului cu privire la achiziția favorabilă se formează în mod constant. Și chiar și cu condiția ca costul bunurilor să fie ceva mai mare decât a planificat să cheltuiască;
- O altă mișcare inteligentă de marketing este de a expune bunuri scumpe în vitrina magazinului. De exemplu, pantofi de marcă pentru 7.000 de ruble, alături de aceștia sunt expuse și accesorii: brățări, mănuși, eșarfe pentru 1.000 de ruble. Pantofii accentuează atenția clienților și acționează ca o ancoră. Pe fondul lor, lucrurile de lângă ei par mult mai ieftine.
Iar procentul vânzărilor lor crește semnificativ.
Utilizarea efectului de ancoră în scopuri caritabile
Se știe de mult timp că efectul de ancoră este utilizat pe scară largă de organizațiile caritabile. În țările occidentale, trimiterea de scrisori prin care se cereau donații a devenit populară.
Oamenii cărora li s-a cerut să doneze între 10 și 50 de dolari au generat mai mult profit decât cei cărora li s-a cerut să doneze între 1 și 10 dolari.
Experimente
Oamenii de știință, printr-o serie de experimente, au confirmat fenomenul de ancorare, chiar și atunci când se folosesc cifre disproporționat de umflate sau subestimate în rolul de ancoră.
Este demn de remarcat faptul că faptul de ancorare a continuat să fie observat chiar și după ce subiecții au conștientizat acest lucru. Să analizăm în detaliu câteva exemple de experimente:
Experimentul ONU
Psihologii Daniel Kahneman și Amos Tversky au realizat un experiment neobișnuit. Aceștia au adresat subiecților următoarea întrebare: «Care este procentul de țări africane care sunt membre ale ONU?
Înainte ca participanții să dea un răspuns la o întrebare, un număr aleatoriu a fost determinat pe o ruletă aflată în fața lor.
Subiecții care au văzut un număr mai mare pe ruletă au presupus că procentul de țări africane în cadrul ONU era mult mai mare decât li s-a părut participanților care au văzut numere mai mici.
Licitație
Un grup de economiști de la Massachusetts Institute of Technology, condus de Dan Ariely, a organizat o licitație pentru studenții de la școala lor de afaceri. Experimentatorii au scos la vânzare o varietate de obiecte, de la o sticlă de vin de colecție la o tastatură wireless sau o cutie de ciocolată.
Înainte de începerea licitației, studenții au fost rugați să noteze ultimele două cifre ale poliței lor de asigurare socială. Apoi, subiecții au trebuit să răspundă dacă ar fi dispuși sau nu să contribuie cu suma votată pentru fiecare dintre obiecte.
De exemplu, dacă ultimele două cifre ale poliței de asigurare a unui student erau 43, acesta trebuia să decidă dacă prețul unui vin de colecție sau al unei cutii de ciocolată ar putea fi de 43 de dolari.
În cele din urmă, elevii au fost rugați să indice suma maximă pe care se așteptau să o cheltuiască pe diverse obiecte de licitație. Subiecții ale căror numere de securitate socială se terminau cu cele mai mari numere (80-99) erau dispuși să cheltuiască cu 200% mai mult decât studenții cu numere mici (1-20).
Efectul de ancorare în NLP
O ancoră psihologică în NLP se referă la o acțiune specifică care determină o persoană să se asocieze cu o anumită emoție.
Chiar și cele mai stabile ancore au un ciclu specific de dezvoltare. Ele pot fi pe termen scurt și pe termen lung:
- ancorele pe termen scurt devin nesemnificative fără o întărire sistematică;
- ancorele pe termen lung pot avea nevoie de o viață întreagă pentru a se dezvolta.
Este imposibil să setați o ancoră în mod intenționat, fără a avea abilitățile necesare.
Tipuri de ancore
Există mai multe tipuri de ancore:
- Vizuale. În acest caz, imaginea acționează ca un semnal. De exemplu, în timpul unei vacanțe în stațiune, ați trecut zilnic pe lângă un pat de flori cu trandafiri stacojii. Ca urmare, v-ați format o experiență pozitivă vizuală. Și acum, de fiecare dată când vedeți trandafiri stacojii, veți trăi emoții pozitive care vă vor aduce amintiri plăcute.
- Auditiv. Această ancoră este asociată cu sunetul, adesea cu o anumită melodie. Utilizarea sa este posibilă în timpul unei întâlniri romantice, pornind o anumită piesă de muzică. În acest caz, emoțiile pozitive asociate cu îndrăgostirea vor fi ancorate la muzică. De fiecare dată când o veți asculta, vor ieși la suprafață amintiri plăcute.
- Kinestezic. Aici, factorul determinant este atingerea. În cazul unei experiențe emoționale puternice, trebuie să atingem orice parte a corpului, de exemplu, degetul mic drept sau să ne frecăm vârful nasului. Este posibil să se retrăiască această emoție prin repetarea acestor acțiuni.
- Olfactiv. Un exemplu de astfel de ancorare este mirosul de mandarine și de brad. Acesta este asociat cu Anul Nou, mirosul de kebab — cu sărbătorile din luna mai.
Este demn de remarcat faptul că mulți oameni de știință consideră că efectul de ancorare este neștiințific. Dar, în ciuda acestei afirmații, în 2001, oamenii de știință americani au observat că cel mai bun rezultat în negocieri este obținut de partea care a exprimat prima dată anumite cifre. Acest lucru se datorează faptului că acestea dobândesc statutul de un fel de punct de plecare în jurul căruia se desfășoară negocierea.
Efectul cel mai mare se obține cu ancore complexe care pot fi simultan auzite, văzute, simțite și mirosite.
Prăbușirea ancorelor
În psihologie există un concept de «colaps al ancorelor». Această tehnică este utilizată într-o situație în care o persoană are o ancoră negativă. Esența colapsului constă în ancorarea pe o emoție cardinal antagonistă și apoi în reproducerea lor simultană.
Ca urmare, ambele ancore se prăbușesc și se formează o atitudine loială față de situație în ansamblu.
Concluzie
În concluzie, să notăm o modalitate de a contracara efectul de ancorare.
Efectul de ancorare nu are întotdeauna un impact pozitiv asupra vieții unei persoane. Avem tendința de a fi influențați de valori aleatorii, pe care le luăm adesea ca puncte de plecare.
Deoarece cauzele acestui fenomen sunt încă necunoscute, este dificil să îl contracarăm. Impactul factorilor neprevăzuți asupra cursului acțiunilor umane ulterioare continuă chiar dacă persoana este conștientă de efectul de ancorare.
Contracararea este posibilă doar prin compararea datelor inițiale cu informații suplimentare. Și, deja pe baza datelor disponibile, trebuie luată o decizie.
Pentru a nu deveni o victimă a manipulatorilor iscusiți, fiți întotdeauna atenți și amintiți-vă despre efectul de ancorare.